¿Cómo calcular el LTV dentro de su empresa?

Conocido en inglés como Customer Lifetime Value (CLV o CLTV), es el término que se usa para definir un pronóstico sobre la cantidad de dinero que espera recibir la empresa por parte de un cliente, durante todo el tiempo en que este continúe siéndolo. 

Muchas empresas realizan un plan de marketing digital y agregan el cálculo del Life-time value para descubrir la rentabilidad de su negocio, ya que les ayuda a obtener datos exactos sobre cuánto obtienen de ganancia por cada uno de sus clientes y contrastar con los esfuerzos que se realizan para adquirirlos. 

Por ello, el LTV es un KPI de suma importancia para un negocio, ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5 % y el 20 %, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70 % cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez (esto podría variar según la industria).

Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que el Costo por Adquisición de un Cliente (CAC) debe ser menor que el lifetime value (LTV), ya que la idea de las empresas es que cueste menos captar un cliente que lo que obtiene de él.

¿Cómo calcular correctamente el LTV?

Existen fórmulas diversas para calcular el LTV. Dependiendo de la cantidad de variables que usted mida y mientras se quieran obtener más datos, la fórmula puede volverse compleja.  Aún así, la más sencilla es la siguiente:

Información: 

• Valor promedio de compras (ticket promedio): Para calcular este número, debe dividir los ingresos totales de su empresa durante un período de tiempo (generalmente un año) entre el número de compras registradas durante ese mismo período de tiempo. 

• Índice promedio de frecuencia de las compras: Para calcular este valor, divida el número de compras registradas durante el período establecido entre el número de clientes que efectuaron compras en ese mismo tiempo. 
  
  
  
• Vida útil promedio del cliente: Para calcular este valor, obtenga el promedio del número de años durante los que el cliente sigue comprando los productos o servicios que ofrece.

Con la fórmula anterior puede obtener un cálculo inicial, pero no se considera el costo que asume para poder entregar su producto o servicio. 

Si desea una estimación más precisa debe incluir el margen de contribución en la fórmula del valor del tiempo de vida útil promedio del cliente. El margen de contribución de una empresa, a lo largo de un periodo, puede calcularse con la diferencia entre el volumen de las ventas y los costos variables. 

Calcular el LTV con el margen de contribución

Este cálculo debería dar un LTV más conservador, y es una mejor guía para tomar decisiones de negocio.

Al profundizar cada vez más en el procedimiento, se puede incluir en la fórmula para calcular el LTV las dos variables siguientes:

• Tasa de retención de clientes

Se refiere a la capacidad que tiene una empresa para retener a sus clientes durante un periodo de tiempo determinado. Si esta tasa es alta, significa que esa empresa tiene clientes fieles que regresan y continúan comprando. 

Esta variable le permite incorporar al cálculo el hecho de que algunos clientes no estarán 10 años con usted. Probablemente dejen de ser sus clientes antes de ese tiempo debido a múltiples razones.

Por otro lado, también es posible que haya oído sobre la tasa de deserción o churn rate. Quiere decir que, al tener una tasa de retención del 75 %, la deserción es el restante, o sea 25 %. Este porcentaje representa a los clientes que no llegan a estar 10 años con usted.

Para calcularlo, hay que determinar el periodo en el que va a enfocarse: semana, mes, trimestre o año. Sea cual sea su elección, tiene que obtener la siguiente información:

S: La cantidad de clientes que existen al inicio del periodo

E: La cantidad de clientes que ha obtenido al final del periodo

A: La cantidad de clientes que ha ganado durante ese periodo

Para calcular el porcentaje de pérdida de clientes, debe restar el número de clientes que obtiene al final del período (E) y la cantidad de nuevos clientes que ha obtenido (A). Después, divida entre la cantidad de clientes que había al inicio del periodo (S) y por último, multiplicar por 100.

• Tasa de descuento

La tasa de descuento o “costo de capital” es la que se aplica para identificar el valor actual de un pago que se va a recibir en un futuro. Es decir, ¿cuánto vale hoy un pago que recibirá dentro de un año?, por ejemplo. Dicha consideración se vuelve necesaria hacerla teniendo en cuenta que el valor del dinero cambia a lo largo del tiempo.

La tasa de descuento es inversa a la tasa de interés, pues mientras el interés consiste en sumar valor al dinero futuro, el coste de capital lo que hace es “descontar” valor a esa cantidad de dinero, con el objetivo de poder determinar su valor real para la fecha de hoy.

Entender el concepto del valor presente es muy importante para sus proyecciones del customer lifetime value, pues este permite identificar el valor actual del flujo de dinero que el cliente le estará aportando a lo largo de toda su vida como comprador.

Cálculo del LTV con la tasa de retención y la tasa de descuento

Para calcular el valor del tiempo de vida del cliente con ambas tasas explicadas anteriormente, primero, tiene que saber qué tasa de descuento va a utilizar. Hay varias maneras de averiguarlo:

• Si en la empresa hay un departamento de finanzas, puede  consultar directamente qué tasa de descuento o costo de capital mantienen. Este valor ya debería estar especificado; ya que, normalmente, se utiliza el retorno histórico que haya tenido la empresa. 
• Si tiene un negocio pequeño, tome como referencia la tasa de interés que le ofrezca su banco al poner un depósito a plazo fijo por 1 año.

Con esto tendrá todos los datos necesarios para aplicar una fórmula del customer lifetime value mucho más completa:

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