O Customer Lifetime Value (CLV ou CLTV) é o termo usado para definir uma previsão de quanto dinheiro a empresa espera receber de um cliente pelo tempo em que ele permanecer como cliente.
Muitas empresas elaboram um plano de marketing digital e adicionam o cálculo do valor vitalício para descobrir a lucratividade de seus negócios, pois isso as ajuda a obter dados precisos sobre o lucro que obtêm de cada um de seus clientes e compará-lo com os esforços feitos para adquiri-los.
O LTV é, portanto, um KPI extremamente importante para uma empresa, pois a probabilidade de vender para um cliente em potencial geralmente fica entre 5% e 20%, enquanto essa porcentagem aumenta para 60-70% quando se vende para um cliente que já comprou uma vez (isso pode variar dependendo do setor).
Levando em conta o que foi dito acima, podemos dizer que o custo por aquisição de cliente (CAC) deve ser menor do que o valor vitalício (LTV), já que a ideia das empresas é que o custo para adquirir um cliente seja menor do que o que elas recebem dele.
Existem diferentes fórmulas para calcular o LTV. Dependendo do número de variáveis que você mede e desde que queira obter mais dados, a fórmula pode se tornar complexa. No entanto, a mais simples é a seguinte:
Informações:
Com a fórmula acima, você pode obter uma estimativa inicial, mas ela não leva em conta o custo incorrido para fornecer seu produto ou serviço.
Se você quiser uma estimativa mais precisa, deve incluir a margem de contribuição na fórmula do valor médio da vida útil do cliente. A margem de contribuição de uma empresa, em um período, pode ser calculada como a diferença entre o volume de vendas e os custos variáveis.
Esse cálculo deve fornecer um LTV mais conservador e é um guia melhor para a tomada de decisões comerciais.
Ao se aprofundar cada vez mais no procedimento, as duas variáveis a seguir podem ser incluídas na fórmula de cálculo do LTV:
Refere-se à capacidade de uma empresa de reter seus clientes em um determinado tempo. Se essa taxa for alta, significa que a empresa tem clientes fiéis que retornam e continuam comprando.
Essa variável permite incorporar ao cálculo que alguns clientes não ficarão com você por 10 anos. Eles deixarão provavelmente de ser seus clientes antes desse período devido a vários motivos.
Por outro lado, você também já deve ter ouvido falar sobre a taxa de rotatividade. Isso significa que, se você tem uma taxa de retenção de 75%, a taxa de rotatividade é os 25% restantes. Essa porcentagem representa os clientes que não permanecem com você por 10 anos.
Para calculá-la, é preciso determinar o período em que você vai se concentrar: semana, mês, trimestre ou ano. Seja qual for a sua escolha, você precisa obter as seguintes informações:
S: O número de clientes existentes no início do período.
E: O número de clientes que você obteve no final do período.
A: O número de clientes que você conquistou durante o período.
Para calcular a porcentagem de perda de clientes, subtraia o número de clientes que você conquistou no final do período (E) e o número de novos clientes que você conquistou (A). Em seguida, divida pelo número de clientes que você tinha no início do período (S) e multiplique por 100.
A taxa de desconto ou "custo de capital" é a taxa usada para identificar o valor presente de um pagamento a ser recebido no futuro. Ou seja, quanto vale hoje um pagamento que será recebido em um ano, por exemplo. Essa consideração é necessária porque o valor do dinheiro muda com o tempo.
A taxa de desconto é o inverso da taxa de juros, pois, enquanto os juros se referem à adição de valor ao dinheiro futuro, o custo de capital se refere ao "desconto" do valor dessa quantia de dinheiro, para ser possível determinar seu valor real na data de hoje.
Compreender o conceito de valor presente é muito importante para as projeções de valor do tempo de vida do cliente, pois permite identificar o valor presente do fluxo de caixa que o cliente fornecerá a você durante todo o tempo de vida dele como comprador.
Para calcular o valor do tempo de vida do cliente com as duas taxas explicadas acima, primeiro você precisa saber qual taxa de desconto vai usar. Há várias maneiras de descobrir isso:
Isso lhe dará todos os dados necessários para aplicar uma fórmula de valor vitalício do cliente muito mais completa:
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