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Menos leads, más ventas: ¿Qué es un MQL y por qué es importante para tu empresa?

Publicado por Iván Rodríguez
Iván Rodríguez

Menos leads, más ventas: ¿Qué es un MQL y por qué es importante para tu empresa?

“Menos es más”. Este aforismo atribuido al arquitecto germano estadounidense Mies van der Rohe, pionero de la arquitectura moderna, se ha usado para hacer referencia a la escuela artística minimalista; y bien podría extrapolarse a nuestra estrategia de marketing para la generación de oportunidades de ventas.

 

El aporte de Mies van der Rohe fue dotar de claridad y sencillez a sus obras arquitectónicas, dejando a un lado todo lo que pudiera significar un obstáculo para lograrlo. En gran medida, los negocios necesitan hacer algo similar con sus estrategias de marketing: filtrar los leads que representarán costos operativos en vez de cierres; y pasarle a ventas con claridad y sencillez, los leads que tengan más posibilidades de cerrar: menos leads mal calificados, pueden significar más ventas.

 

A estos leads que tienen más posibilidades de cerrar y que le asignamos al equipo de ventas para que los contacte, les llamamos marketing qualified leads, o leads calificados por marketing (MQLs), y su definición responde a dos preguntas:

 

  • ¿Con qué características debe cumplir un prospecto para poder comprar tu producto o contratar tu servicio? Por ejemplo: presupuesto, puesto en que se desempeña o tiempo de decisión.
  • ¿Qué interacciones tuvieron tus clientes con tu marca antes de ser abordados por tu equipo de ventas? Por ejemplo: pidieron una cotización, llenaron un formulario de contáctanos o solicitaron una demo.

 

Si como profesional de marketing no has respondido a estas preguntas para definir un MQL, ni has consensuado con ventas el tipo de lead que le vas a entregar, te animo a que detengas todas las campañas que tengas activa y definas estos elementos, fundamentales para el éxito de cualquier estrategia que pretenda captar nuevas oportunidades de venta.

 

“Quiero más ventas, necesito más leads”: una trampa lógica

 

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Muchas empresas están teniendo dificultades para lograr sus objetivos de ventas, lo que hace pensar a los gerentes de marketing, de ventas y a los directivos, que el número de cierres responde a la cantidad de leads que recibe el equipo comercial, un pensamiento no del todo correcto.

 

Entonces se le exige a marketing más leads, de la manera que sea: pero las métricas juegan en contra de esta lógica y enfrentas dificultades como estas:

 

  • El presupuesto invertido anteriormente, ahora genera menos leads: costo por lead aumenta.
  • Aunque se generan más leads, las ventas no aumentan y, en el peor de los casos, disminuyen: tasa de conversión de lead a cliente disminuye.
  • El equipo comercial se frustra por tener una montaña de leads por atender, que en su mayoría dan respuestas negativas durante los procesos de conexión o identificación: la tasa de conversión de lead a SQL disminuye. De este malestar, nacen reclamos hacia marketing por la calidad de los leads.
  • Un costo por lead mayor significa más inversión en marketing, una tasa de conversión de lead a cliente menor, significa más inversión en sales; todo redunda en un costo por adquisición de cliente mayor y un retorno de la inversión menor.

 

Estos problemas suelen ocurrir cuando no se cuenta con un Service Level Agreement (SLA), donde los departamentos de marketing y de ventas acuerden con qué características debe cumplir un lead, para pasarlo al equipo comercial. Sin estos criterios, marketing no puede mejorar sus mecanismos de captación y calificación de leads, lo que repercute en todas las métricas antes mencionadas.

 

Quiero más ventas, necesito mayor calidad

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En cambio, cuando priorizamos la calidad sobre la cantidad:

 

  • Marketing obtiene feedback de venta sobre la calificación de contactos, lo que le permite optimizar sus estrategias para la generación de oportunidades de venta; y, por tanto, la reducción del costo por lead.
  • Una vez entregando solo leads de alta calidad al equipo comercial, los cierres aumentan, puesto que los representantes de ventas invierten su tiempo en las personas correctas: mejoran tasas de conversión de lead a SQL y de SQL a cliente.
  • Todo esto contribuye a la obtención de un menor costo por adquisición de cliente y un mayor retorno de tu inversión en marketing y ventas.

 

Al final del día, el núcleo del problema es la calidad: si quieres que tu empresa tenga más ventas, no empieces por aumentar la captación de leads; primero preocúpate por su calidad, para ello, deberás definir qué es un MQL.

 

¿Qué es un MQL o lead calificado por marketing?

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De acuerdo con HubSpot, un marketing qualified lead, es un lead que está más propenso a convertirse en cliente, según sus datos demográficos y la interacción que ha mantenido con tu marca.

 

En Dinterweb, definimos a un lead calificado por marketing como un lead que debe ser abordado por ventas, pues sabemos que:

 

a) Hace fit con nuestro producto o servicio, esto es que sus datos demográficos son los necesarios para que pueda convertirse en nuestro cliente.

 

b) Ha expresado alguna necesidad relacionada con nuestro producto o servicio; es decir, que tiene intención, ya sea de explorar soluciones; o bien, de contactar directamente con nuestro equipo comercial.

 

Leads vs. MQLs

 

Por tanto, cuando un lead no posee las características demográficas definidas para calificar como MQL, su etapa de ciclo de vida continuará siendo lead, y marketing deberá hacer esfuerzos de nurturing, para acompañar al prospecto hasta que esté listo para comprar.

 

En cambio, si el lead además de no hacer fit, expresa poco interés: no abre emails, no visita el sitio web, no hace clic en llamadas a la acción; entonces debería ser eliminado del CRM.

 

MQLs vs. SQLs

 

Por otra parte, cuando un MQL es entregado al equipo comercial, este deberá continuar con un proceso de identificación en el cual corrobore que el lead que le está entregando marketing es realmente apto para iniciar un proceso de conexión. Cuando un Business Developtment Representative (BDR) realiza este proceso de aceptación, confirma la calidad del lead pasando la etapa de ciclo de vida a Sales Qualified Lead (SQL) o lead calificado por ventas.

 

En otras palabras, mientras un MQL es un lead que el equipo de marketing calificó por sus datos demográficos y su lenguaje corporal digital (interés e intención), un SQL es un lead que además ya fue aceptado por sales, y que está preparado para recibir tratamiento comercial.

 

Empieza a calificar leads con 3 acciones de smarketing

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Para empezar la calificación de leads y dejar de pasarle indistintamente oro y basura al equipo comercial, se necesita elaborar y firmar un Service Level Agreement, o acuerdo de nivel de servicios, en el que marketing se comprometa con ventas, a asignarle leads con unas características determinadas; y ventas, a su vez, se responsabilice de atender a esos contactos siguiendo playbooks predefinidos.

 

A esta alineación entre ventas y marketing se le llama smarketing.

 

Para lograrlo, hay que dar tres pasos iniciales:

 

1. Definición de las etapas del ciclo de vida. En conjunto, marketing y sales deberían acordar las características con las que deberán contar los contactos en su paso por cada una de las etapas del ciclo de vida: ¿qué contactos serán considerados MQLs? ¿Qué contactos serán considerados SQLs? De la misma manera para los leads, las oportunidades y los clientes.

Te comparto una plantilla para que realices este Service Level Agreement con tus equipos en el siguiente enlace: 

Descarga la plantilla aquí

 

2. Definición de gestión de leads. También hay que establecer cuáles serán las tareas de marketing para abordar a los suscriptores, leads y MQLs, así como las responsabilidades de sales con los MQLs, SQLs y las oportunidades. Esta gestión de leads debería implicar playbooks compartidos entre marketing y ventas, que pongan a ambos equipos en el mismo lado de la mesa.

 

3. Automatización de la calificación de leads. Finalmente, este Service Level Agreement deberá definir la calificación automatizada de leads en tu CRM.

 

Para lograrlo, hay que mapear los esfuerzos de marketing y el proceso comercial; en este mapeo, se deberán definir las propiedades personalizadas o estándar que usarás en el CRM, y que serán determinantes para cambiar la etapa de ciclo de vida de tus contactos.

 

Asimismo, deberás pensar en cómo usarás el lead status y el lead scoring para darle mayor contexto a ventas en caso de nuevos MQLs. Tendrás que editar tus mecanismos de conversión (landing pages, pop up, chatbot…) con base en los datos demográficos o las interacciones que estés esperando de tus leads para convertirlos en MQLs; así como automatizar y estandarizar las tareas que reciben marketing y sales (playbooks).

 

No todos los MQLs son iguales

 

Es importante que adecúes los pasos anteriores al contexto de tu empresa. En ese sentido, puede haber dos casos:

 

1. En una situación ideal, tenemos una buena estrategia de content marketing que nos ayuda a estar en el top of the mind, y que genera la suficiente confianza como para que los prospectos compartan sus datos en formularios BOFU. Siendo así, y teniendo una buena afluencia de MQLs, el SLA debería contemplar solo la captación de MQLs que hacen fit y tienen interés.

 

2. Sin embargo, la mayoría de las veces no se cuenta con una excelente estrategia de content marketing y la afluencia de leads no permite las conversiones requeridas; va a ser una buena idea adelantarse al middle o al top of the funnel, y enviarle al equipo comercial todos aquellos leads que hacen fit con la solución, y se percibe de su parte un cierto interés, aunque no han pedido ser contactados por ventas.

 

En ese sentido, es importante cuidar los extremos. No filtrar ningún lead antes de su contacto con ventas, afecta de forma negativa a las métricas que inciden directamente en el retorno de la inversión. Ahora bien, establecer estándares muy estrechos de calificación de leads, podría ser dañino para el cumplimiento de las metas comerciales, especialmente cuando no se cuenta con una buena afluencia de MQLs. ¿Qué te parece?

 

Todas las empresas quieren crecer, lo cual, la mayoría de las veces, implica aumentar las ventas. Cuando no existe un consenso entre marketing y ventas sobre qué es un MQL, o qué tipo de lead espera ventas de parte de marketing, las KPIs que impactan en el retorno de inversión pasan a números negativos; mientras que cuando se consensúa el perfil de un lead calificado por marketing, como parte de un service level agreement, las KPIs tienden a tener números positivos que son fruto de la sinergia entre los departamentos de marketing y ventas.

 

¿Y tú quieres más leads y menos ventas? ¿O mejores leads y más ventas?