Marketing
12 min.
¿Su empresa se esfuerza para posicionarse en Google? De acuerdo con Content Marketing Institute (2016), “el 81 % de las empresas B2B usa los blogs como una táctica de marketing de contenidos”. Sin embargo, “solo el 22 % de las empresas está conforme con sus tasas de conversión”, según un estudio publicado por Econsultancy en 2016.
Pareciera entonces que aunque muchas empresas ya están concienciadas sobre lo importante que puede ser el hecho de ejecutar esfuerzos para atraer tráfico orgánico a sus sites, son menos las empresas que logran tener éxito a la hora de rentabilizar ese tráfico que atraen.
Evidentemente, la mayoría de las empresas desean atraer más tráfico a su sitio web para incrementar sus ventas, pero ¿cómo convertimos a un visitante en un cliente? Esto depende del modelo de negocio, por ejemplo:
Al hecho de que la visita a su sitio se convierta en un contacto o directamente en un cliente se le llama conversión. Esencialmente, deseamos generar más tráfico al sitio web, para obtener más conversiones.
Por eso es importante cuidar la tasa de conversión, es decir, el porcentaje de visitantes que recibe en su sitio y que realiza la acción deseada, ya sea comprar, registrarse como suscriptor o descargar información de su interés.
Tomando como referencia estos conceptos, si usted está deseando aumentar sus ventas, podría ser un error esforzarse por atraer tráfico a su sitio web, pero no por mejorar constantemente las tasas de conversión.
Es como si usted tuviera una heladería a la que asisten 10 personas diariamente, de las cuales 7 se compran un helado. Viendo que las ventas son insuficientes para crecer como usted desea, decide invertir en dar a conocer más ampliamente la heladería en su localidad, de forma que consigue aumentar las visitas diarias de 10 a 40.
Pero imagine que de esos 40 visitantes diarios, ahora solo compran 10 personas. Entonces su tasa de conversión de visita a cliente pasó del 70 % al 20%.
Probablemente su inversión en atraer visitantes a la heladería no habrá valido tanto la pena, ¿cierto?
Hoy por hoy, muchas empresas ya están generando tráfico hacia sus sitios webs por diversas fuentes: anuncios pagados, posicionamiento en Google, redes sociales, etc., pero no todas logran convertir a ese tráfico en clientes, al igual que la heladería.
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Ahí es donde entra el concepto de optimización de tasas de conversión (CRO por sus siglas en inglés: Conversion Rate Optimization) como un componente fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing digital.
En su curso Análisis de una estrategia de conversión, HubSpot nos dice que CRO es “el proceso de probar hipótesis sobre ciertos elementos de su sitio para aumentar el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada”.
Si con las técnicas de SEO usted busca acrecentar las visitas al sitio web por la fuente orgánica, con los esfuerzos de CRO apunta a que un porcentaje cada vez mayor de esas visitas realicen la acción deseada, registrándose en un formulario, interactuando con un chatbot o realizando cualquier otra acción de conversión.
Por tanto, una estrategia de marketing digital que contempla iniciativas para posicionarse en los motores de búsqueda corre el riesgo de fracasar si no incluye entre sus esfuerzos la optimización de tasas de conversión.
Aprenda de la experiencia de Neil Patel, quien es considerado por Forbes como uno de los 10 principales especialistas del marketing digital.
En su blog, Neil Patel cuenta que cuando inició con su estrategia de marketing, se enfocó en generar tráfico. Hasta el momento en que escribió ese artículo, había obtenido la cuarta parte de las visitas que genera HubSpot en su sitio web; sin embargo, no se acercó a generar la cuarta parte de la ganancias que genera HubSpot con esa visitación.
Es decir, aunque ganó una gran visitación a su sitio web: 8 717 millones de visitas mensuales, tuvo una baja tasa de conversión a clientes. Y esto puede ser terrible, porque las tasas de conversión pueden incidir positiva o negativamente en la rentabilidad de las empresas.
La rentabilidad de un negocio podría medirse con dos métricas fundamentales: el Life Time Value (LTV) y el Costo por Adquisición de Clientes (CAC).
En general, si las ganancias que se obtienen de una venta son al menos 3 veces superiores de lo que se invierte para conseguir esa venta, entonces el negocio es rentable.
Por lo tanto, para lograr la rentabilidad, habrá que reducir el CAC y aumentar el LTV. La optimización de la tasa de conversión puede ayudar a lograrlo.
Para verlo con más claridad, el Costo por Adquisición de Clientes básicamente se calcula, sumando toda la inversión que se ha hecho en marketing, ventas y servicios, para obtener ventas durante un periodo determinado, dividido entre la cantidad de ventas obtenidas durante ese mismo.
En esa inversión de marketing, se encontrará otra métrica importante: el Costo por Lead (CPL). Para lograr una venta, necesitas leads y para lograr leads, necesitas visitas. En la medida en que menos visitas generen más leads, el CPL disminuirá; en la medida en que el CPL disminuya, también disminuirá el CAC y la empresa será más rentable.
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¿Cómo logramos que menos visitas generen más leads o clientes? Eso se logra realizando optimizaciones en la tasa de conversión.
Teniendo esto presente, ¿cómo se implementa la optimización de conversiones?
Para implementar la optimización de la tasa de conversión, primero tuvo que proponer caminos de conversión en su sitio web.
Si la conversión se da cuando un usuario realiza la acción deseada, un camino de conversión podría definirse como una serie de tácticas que llevan al usuario a esa acción deseada.
La mayoría de las empresas que poseen sitios webs tienen en ellos caminos de conversión, por ejemplo, llevando hacia la página de contáctanos o hacia WhatsApp. Seguramente usted, en el sitio web de su empresa, también tiene uno o más de uno.
Sin embargo, no todos los caminos de conversión funcionan tan bien como se deseara, por diversas razones. A veces, se trata de que no se tiene el tráfico suficiente; en otras ocasiones, está relacionado con que el camino de conversión no está centrado en el comprador, no ofrece valor y, por tanto, no genera conversiones.
Tenga presente que un camino de conversión es exitoso en la medida en que aporta valor a su audiencia objetivo.
Aunque no hay una fórmula exacta para construir un camino de conversión exitoso, sí hay algunos elementos que debería considerar para asegurarse de obtener los mejores resultados posibles:
Al momento de construir un camino de conversión efectivo, debemos hacerlo pensando en su cliente ideal y en su recorrido de compra. ¿A quién quiere tener en su CRM? ¿Cuáles son sus retos? ¿Qué tipo de información busca antes de decidirse por alguna solución en particular? ¿Dónde busca información? ¿Qué medios prefiere para contactarse con las marcas?
En este caso, también es importante darse cuenta si existe más de un cliente ideal, de ser así debería hacer un proceso de priorización para enfocarse inicialmente en uno o dos.
A partir de esta información es que determinará un camino de conversión.
Una vez que conoce mejor a su cliente ideal y su recorrido de compra, es momento de definir una oferta de valor. Una oferta de valor es aquello que su empresa le compartirá a los usuarios a cambio de su información de contacto (en el caso de lead generation) o de su dinero (en el caso de ecommerce).
Dicha oferta debe enfocarse en solventar alguna de las necesidades o preguntas que tiene su buyer persona en su recorrido del comprador.
Puede ser un ebook que le oriente sobre un problema en particular; un webinar donde hable de los retos que puede estar teniendo o una asesoría donde su empresa le asesore de forma gratuita, entre muchas otras posibilidades.
Junto a la oferta de valor, piense en el mecanismo de conversión, que es el medio por el cual su empresa le entregará la oferta al usuario, y el usuario le entregará sus datos o dinero a su empresa.
Por ejemplo, si usted está ofreciendo un ebook, ¿cómo entregará ese ebook a los usuarios? ¿Será mediante un formulario? ¿O mejor a través de un mensaje en LinkedIn? Para definir este tipo de elementos, siempre consulte a su buyer persona. ¿Cuál mecanismo de conversión podrá ser más efectivo según la información de su buyer persona?
Crear contenido o mecanismos de conversión que resulten más atrayentes de acuerdo a su cliente ideal hará que se identifique con facilidad y no le resulte un inconveniente el compartir sus datos de contacto.
Ahora debemos definir cómo generar visitas hacia ese mecanismo de conversión. ¿Pondrá un banner en un lugar del sitio web que atrae un número particular de visitas? ¿Compartirá la oferta de valor en redes sociales de forma orgánica? ¿Hará algunos anuncios?
Será igualmente importante proponernos un objetivo específico, medible, alcanzable, relevante y definido en el tiempo, de forma que a la luz de este objetivo podamos luego analizar los resultados del camino de conversión.
El paso final es la propia optimización de las conversiones.
Ya que tiene un camino de conversión en funcionamiento, puede seguir algunos pasos del método científico para orientar sus esfuerzos de optimización.
Recopile los datos del camino de conversión que desee optimizar. Querrá tener en cuenta indicadores como la cantidad de visitas recibidas, la tasa de rebote y la propia tasa de conversión. Todo esto lo puede medir con herramientas como Google Analytics o las métricas del CMS que utilice, si acaso usa alguno.
Observe también el comportamiento del usuario en su sitio web. Para ello, son especialmente orientadores los mapas de calor y los videos de navegación.
A partir de la observación que ha realizado, proponga una manera de mejorar la tasa de conversión, a modo de hipótesis. Puede seguir esta secuencia: si hago x, pasará y, porque z. Por ejemplo, si añade una sección de preguntas frecuentes, la tasa de conversión aumentará, porque el usuario sentirá más confianza para compartirnos sus datos.
Una vez tiene una hipótesis basada en los datos del camino de conversión, defina la variable con la que trabaja durante un tiempo, estadísticamente, relevante.
Es importante que en este punto, el experimento se centre en una sola variable, para que los resultados puedan ser interpretados con precisión.
Finalmente, analice los resultados que arrojó el experimento controlado, para verificar si la hipótesis era cierta o no. Luego, será necesario volver al primer paso, para continuar aspirando a la mejora gradual y constante de la tasa de conversión.
Si está invirtiendo en atraer tráfico orgánico calificado, significa que está orientando sus esfuerzos hacia resultados duraderos. Sin embargo, así como hacer campañas de pago todo el tiempo puede no ser suficiente; enfocarse en atraer tráfico orgánico, ya sea, email marketing, estrategias de contenido o publicaciones para redes sociales, sin realizar esfuerzos de CRO es una mala idea.
Optimizar las tasas de conversión le ayudará a rentabilizar sus esfuerzos de marketing y a impactar mejor en el Costo por Lead, en el Costo por Adquisición de Clientes y en la rentabilidad de su empresa en general.
Para lograrlo, establezca caminos de conversión que respondan a los problemas de sus buyer personas y luego enfóquese en optimizarlos de forma constante y gradual, aplicando el método científico: observar, formular hipótesis, experimentar y analizar.
Del mismo modo, tenga en cuenta que realizar un plan estratégico de marketing digital le permite orientar sus esfuerzos de una forma adecuada. ¿Le gustaría conocer un paso a paso para saber cómo realizarlo? En el siguiente botón puede descargar una guía:
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