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Del posicionamiento en Google a las ventas: por qué debes pensar en CRO

Publicado por Iván Rodríguez
Iván Rodríguez

Del posicionamiento en Google a las ventas: por qué debes pensar en CRO

¿Su empresa se esfuerza para posicionarse en Google? De acuerdo con Content Marketing Institute (2016), “el 81 % de las empresas B2B usa los blogs como una táctica de marketing de contenidos”. Sin embargo, “solo el 22 % de las empresas está conforme con sus tasas de conversión”, según un estudio publicado por Econsultancy en 2016.

Pareciera entonces que aunque muchas empresas ya están concienciadas sobre lo importante que puede ser el ejecutar esfuerzos para atraer tráfico orgánico a sus sites; son menos las empresas que logran tener éxito a la hora de “rentabilizar” ese tráfico que atraen.

¿Desea generar más tráfico a su sitio web? ¿Para qué?

Evidentemente, la mayoría de las empresas desean atraer más tráfico a su sitio web para incrementar sus ventas. Pero ¿cómo convertimos a un visitante en un cliente? Depende del modelo de negocio.

En un modelo de negocio de lead generation, el visitante podría ser primero un contacto y atravesar un proceso comercial hasta la compra.

En un modelo de negocio de ecommerce, el visitante realiza su proceso de compra en el propio site.

Al hecho de que la visita se convierta en un contacto o directamente en un cliente se le llama conversión. Esencialmente, deseamos generar más tráfico al sitio web, para obtener más conversiones.

Por eso es importante cuidar la “tasa de conversión”, es decir, el porcentaje de visitantes que recibe en su sitio y que realiza la acción deseada (comprar, registrarse como suscriptor o usuario, etc.).

Tomando como referencia estos conceptos, si usted está deseando aumentar sus ventas, podría ser un error esforzarse por atraer tráfico a su sitio web, pero no por mejorar constantemente las tasas de conversión..

Es como si usted tuviera una heladería a la que asisten 10 personas diariamente, de las cuales 7 se compran un helado. Viendo que las ventas son insuficientes para crecer como usted desea, decide invertir en dar a conocer más ampliamente la heladería en su localidad, de forma que consigue aumentar las visitas diarias de 10 a 40.

Pero imagine que de esos 40 visitantes diarios, ahora solo compran 10 personas. Entonces su tasa de conversión de visita a cliente pasó del 70 % al 20%.

Probablemente su inversión en atraer visitantes a la heladería no habrá valido tanto la pena, ¿cierto?

Hoy por hoy, muchas empresas ya están generando tráfico hacia sus sitios webs por diversas fuentes: anuncios pagados, posicionamiento en Google, redes sociales, etc., pero no todas logran convertir a ese tráfico en clientes, al igual que la heladería.

Ahí es donde entra el concepto de optimización de tasas de conversión (CRO por sus siglas en inglés: Conversion Rate Optimization) como un componente fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing digital.

SEO & CRO: 2 componentes de una estrategia rentable

Dato curioso: ciertamente, entre estos dos conceptos “hermanos” de la familia del marketing hay un favorito indiscutible. Si buscamos ambos términos en Google Trends, veremos que el término SEO es mucho más consultado que CRO; más allá de eso, mientras los temas asociados a SEO sí están relacionados con marketing, hay mucha gente buscando CRO por un rapero. Esto pareciera hablar de un desconocimiento del concepto CRO.

¿Qué es CRO?

En su curso Análisis de una estrategia de conversión, HubSpot nos dice que CRO es “el proceso de probar hipótesis sobre ciertos elementos de su sitio para aumentar el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada”.

Si con las técnicas de SEO usted busca acrecentar las visitas al sitio web por la fuente orgánica, con los esfuerzos de CRO apunta a que un porcentaje cada vez mayor de esas visitas realicen la acción deseada, registrándose en un formulario, interactuando con un chatbot o realizando cualquier otra acción de conversión.

Por tanto, una estrategia de marketing digital que contempla iniciativas para posicionarse en los motores de búsqueda corre el riesgo de fracasar si no incluye entre sus esfuerzos la optimización de tasas de conversión.

Aprendamos de la experiencia de Neil Patel, quien es considerado por Forbes como uno de los 10 principales especialistas del marketing digital.

En su blog, Neil Patel cuenta que cuando inició con su estrategia de marketing, se enfocó en generar tráfico. Hasta el momento en que escribió ese artículo, había obtenido la cuarta parte de las visitas que genera HubSpot en su sitio web; sin embargo, no se acercó a generar la cuarta parte de la ganancias que genera HubSpot con esa visitación.

Es decir, aunque ganó una gran visitación a su sitio web: 8 717 millones de visitas mensuales, tuvo una baja tasa de conversión a clientes. Y esto puede ser terrible, porque las tasas de conversión pueden incidir positiva o negativamente en la rentabilidad de las empresas.

¿Cuál es el impacto del CRO en la rentabilidad de una empresa?

La rentabilidad de un negocio podría medirse con dos métricas fundamentales: el Life Time Value (LTV) y el Costo por Adquisición de Clientes (CAC).

En general, si las ganancias que se obtienen de una venta son al menos 3 veces superiores de lo que se invierte para conseguir esa venta, entonces el negocio es rentable.

Por lo tanto, para lograr la rentabilidad, habrá que reducir el CAC y aumentar el LTV. La optimización de las conversiones puede ayudar a lograrlo.

Para verlo con mas claridad, el Costo por Adquisición de Clientes básicamente se calcula, sumando toda la inversión que se ha hecho en marketing, ventas y servicios para obtener ventas durante un periodo determinado, dividido entre la cantidad de ventas obtenidas durante ese mismo.

En esa inversión de marketing, se encontrará otra métrica importante: el Costo por Lead (CPL). Para lograr una venta, necesitas leads; y para lograr leads, necesitas visitas. En la medida en que menos visitas generen más leads, el CPL disminuirá; en la medida en que el CPL disminuya, también disminuirá el CAC y la empresa será más rentable.

¿Cómo logramos que menos visitas generen más leads o clientes? Eso es. Mejorando la tasa de conversión.

Ahora veámoslo con un ejemplo

Imaginemos que usted tiene la meta de concretar 5 ventas mensuales durante el último trimestre de 2021. Para obtener esas 5 ventas, necesita 150 leads. Para captar esos 150 leads, necesita 15 000 visitas a su landing page, con una tasa de conversión de visita a lead del 1 %.

Si cada una de esas visitas costara $0.5, usted tendría que invertir $7 500, lo que generaría un costo por lead de $50 y un costo por adquisición de cliente de $1 500, sin contar los demás gastos de marketing y de ventas (salarios, herramientas, etc.).

Dependiendo del LTV, estos costos podrían ser rentables o no. De cualquier forma, si aumentáramos la tasa de conversión a un 2 %, podríamos aspirar a reducir el Costo por Lead en un 50 %, lo que al final incidiría significativamente en el Costo por Adquisición de Cliente y en la rentabilidad de la empresa.

Con todo, ¿cómo se implementa la optimización de conversiones? Lo detallo a continuación.

Cómo implementar la optimización de conversiones

Caminos de conversión

Para implementar la optimización de conversiones, primero tuvimos que proponer caminos de conversión en nuestro sitio web. Si la conversión es que un usuario realice la acción deseada, un camino de conversión podría definirse como una serie de tácticas que llevan al usuario a esa acción deseada.

La mayoría de las empresas que poseen sitios webs tienen en ellos caminos de conversión, por ejemplo, llevando hacia la página de contáctanos o hacia WhatsApp. Seguramente usted, en el sitio web de su empresa, también tiene uno o más de uno.

Sin embargo, no todos los caminos de conversión funcionan tan bien como quisiéramos, por diversas razones. A veces se trata de que no tenemos el tráfico suficiente; en otras ocasiones, está relacionado con que el camino de conversión no está centrado en el comprador, no ofrece valor y, por tanto, no genera conversiones.

Un camino de conversión es exitoso en la medida en que aporta valor a su audiencia objetivo.

Aunque no hay una fórmula exacta para construir un camino de conversión exitoso, sí hay algunos elementos que deberíamos considerar para asegurarnos de obtener los mejores resultados posibles:

1. Buyer persona

Al momento de construir un camino de conversión efectivo, debemos hacerlo pensando en nuestro cliente ideal y en su recorrido de compra. ¿A quién queremos tener en nuestro CRM? ¿Cuáles son sus retos? ¿Qué tipo de información busca antes de decidirse por alguna solución en particular? ¿Dónde busca información? ¿Qué medios prefiere para contactarse con las marcas?
A partir de esta información es que determinaremos un camino de conversión.

2. Oferta de valor

Una vez que conocemos mejor a nuestro cliente ideal y su recorrido de compra, es momento de definir una oferta de valor. Una oferta de valor es aquello que su empresa le compartirá a los usuarios a cambio de su información de contacto (en el caso de lead generation) o de su dinero (en el caso de ecommerce).

Dicha oferta debe enfocarse en solventar alguna de las necesidades o preguntas que tiene su buyer persona en su recorrido del comprador. Puede ser un ebook que le oriente sobre un problema en particular; un webinar donde hable de los retos que puede estar teniendo o una asesoría donde su empresa le asesore de forma gratuita, entre muchas otras posibilidades.

Junto a la oferta de valor, piense en el mecanismo de conversión, que es el medio por el cual su empresa le entregará la oferta al usuario, y el usuario le entregará sus datos o dinero a su empresa.

Por ejemplo, si usted está ofreciendo un ebook, ¿cómo entregará ese ebook a los usuarios? ¿Será mediante un formulario? ¿O mejor a través de un mensaje en LinkedIn? Para definir este tipo de elementos, siempre consulte a su buyer persona. ¿Cuál mecanismo de conversión podrá ser más efectivo según la información de su buyer persona?

Tip: aproveche los mecanismos de conversión para conocer lo más posible a sus contactos. La mayoría de empresas captan leads pidiendo solamente su nombre, su apellido y su email. Luego pasan estos leads al equipo de ventas, el cual tendrá muy poco contexto al momento de abordarlos.

Pero también cuídese de no exigir demasiado. Solicite información a sus usuarios en la medida en que la oferta les aportará valor a ellos.

3. Generación de tráfico

Ahora debemos definir cómo generaremos visitas hacia ese mecanismo de conversión. ¿Pondremos un banner en un lugar del sitio web que atrae un número particular de visitas? ¿Compartiremos la oferta de valor en redes sociales de forma orgánica? ¿Haremos algunos anuncios?

Tip: asegúrese de atraer a las personas correctas. Si piensa atraer tráfico a partir de campañas de pago, alinee la segmentación y los mensajes a su buyer persona; igualmente, si piensa generar visitas por la fuente orgánica, verifique que su sitio web esté posicionado con las palabras clave con las cuales su buyer persona está buscando.

4. Objetivo SMART

Será igualmente importante proponernos un objetivo específico, medible, alcanzable, relevante y definido en el tiempo, de forma que a la luz de este objetivo podamos luego analizar los resultados del camino de conversión.

5. Optimización

El paso final es la propia optimización de las conversiones. Lo detallamos a continuación.

Optimización de conversión

Ya que tenemos un camino de conversión en funcionamiento, podemos seguir algunos pasos del método científico para orientar nuestros esfuerzos de optimización.

1. Observación

Recopile los datos del camino de conversión que desee optimizar. Querrá tener en cuenta indicadores como la cantidad de visitas recibidas, la tasa de rebote y la propia tasa de conversión. Todo esto lo puede medir con herramientas como Google Analytics o las métricas del CMS que utilice, si acaso usa alguno.

Observe también el comportamiento del usuario en su sitio web. Para ello, son especialmente orientadores los mapas de calor y los videos de navegación.

2. Hipótesis

A partir de la observación que ha realizado, proponga una manera de mejorar la tasa de conversión, a modo de hipótesis. Puede seguir esta secuencia: si hago x, pasará y, porque z. Por ejemplo, si añado una sección de preguntas frecuentes, la tasa de conversión aumentará, porque el usuario sentirá más confianza para compartirnos sus datos.

3. Experimentación

Una vez tenemos una hipótesis basada en los datos del camino de conversión, definamos la variable con la que trabajaremos durante un tiempo estadísticamente relevante. Por ejemplo, una sección de preguntas frecuentes al final de la página. Es importante que en este punto, el experimento se centre en una sola variable, para que los resultados puedan ser interpretados con precisión.

4. Análisis

Finalmente, analizamos los resultados que arrojó el experimento controlado, para verificar si la hipótesis era cierta o no. Luego, será necesario volver al primer paso, para continuar aspirando a la mejora gradual y constante de la tasa de conversión.

Posicionarse en Google puede no ser suficiente

Si está invirtiendo en atraer tráfico orgánico calificado, significa que está orientando sus esfuerzos hacia resultados duraderos. Sin embargo, así como hacer campañas de pago todo el tiempo puede no ser suficiente, enfocarse en atraer tráfico orgánico sin realizar esfuerzos de CRO es una mala idea.

Optimizar las tasas de conversión le ayudará a rentabilizar sus esfuerzos de marketing y a impactar mejor en el Costo por Lead, en el Costo por Adquisición de Clientes y en la rentabilidad de su empresa en general.

Para lograrlo, establezca caminos de conversión que respondan a los problemas de sus buyer personas y luego enfóquese en optimizarlos de forma constante y gradual, aplicando el método científico: observar, formular hipótesis, experimentar y analizar.

Espero que esta información le haya resultado útil. Si desea conocer más sobre este tema, no dude en escribirnos.