Cómo identificar cuándo un lead es cualificado

“Menos es más”. Este aforismo atribuido al arquitecto germano estadounidense Mies van der Rohe, pionero de la arquitectura moderna, se ha usado para hacer referencia a la escuela artística minimalista y bien podría extrapolarse a nuestra estrategia de marketing digital para la generación de oportunidades de ventas.

El aporte de Mies van der Rohe fue dotar de claridad y sencillez a sus obras arquitectónicas dejando a un lado todo lo que pudiera significar un obstáculo para lograrlo.

En gran medida, los negocios necesitan hacer algo similar con sus estrategias de marketing: filtrar los leads que representarán costos operativos en vez de cierres y pasarle a ventas de manera clara y sencilla, aquellos leads que tengan más posibilidades de cerrar: menos leads mal calificados, pueden significar más ventas.

Entonces y de forma general, un lead se define como el inicio del interés de los consumidores.  Estos representan clientes potenciales, personas que han facilitado sus datos de contacto a través de un formulario que se encuentra en una landing page o en un sitio web, o en cualquier otro mecanismo de conversión.

Pero usted debe saber que obtener los datos de contacto de una persona que se registra para obtener algún tipo de contenido no garantiza una venta de su equipo comercial o la adquisición de los servicios de su empresa, es aquí donde nacen los leads cualificados. 

Entonces, ¿A qué se le denomina lead cualificado? simplemente son aquellos leads que califican para convertirse en clientes potenciales de su empresa.

¿Cómo definimos que un lead sea cualificado? Esto comienza desde el análisis del mercado, el estudio del buyer persona hasta el momento en que se realiza la compra.

Con la herramienta de buyer persona extraerá información como los gustos de su cliente ideal, sus intereses o qué canales o plataformas utiliza. Esta información será de ayuda para conocer qué tipo de características necesita de todos los leads que vayan compartiendo sus datos y empezar a clasificarlos y descubrir si podrían ser o no sus clientes. 

Con esta información a la mano, el equipo de marketing puede beneficiarse, ya que conoce a quién van dirigidos los mensajes y todos los esfuerzos que realizan para atraer determinados leads, el equipo comercial también obtiene beneficios porque agiliza sus procesos y obtiene más contexto del medio que ha usado ese contacto para llegar hasta donde está.  

Dentro de los leads cualificados puede encontrarse con dos tipos: los leads cualificados de calidad y leads cualificados de mala calidad. Conózcalos: 

Leads de calidad y leads de mala calidad

Lead de calidad es aquel posible cliente que cumple a cabalidad con las características definidas de nuestro cliente ideal y que se encuentra en un momento adecuado dentro del proceso de compra. 

Estos leads que se consideran de calidad y que es probable que cierren una venta, se les asigna al equipo de ventas para que los contacten. En este momento,  entran en juego dos conceptos igual de importantes:

• • MQL o leads calificados por marketing. 
  • SQL o leads calificados por ventas.

 Leads calificados por marketing

A estos leads que tienen más posibilidades de cerrar y que le asignamos al equipo de ventas para que los contacte, les llamamos marketing qualified leads, o leads calificados por marketing (MQLs). 

Los MQLs se generan a partir de los esfuerzos del equipo de marketing: landing pages con ofertas que generen valor en su potencial cliente, ya sea ofreciendo ebook, asesorías, infografías, etc. Estos leads también deben responder a dos condiciones: características e intención.

• • ¿Con qué características debe cumplir un prospecto para  comprar su producto o contratar su servicio? Esto puede ser: presupuesto, puesto en que se desempeña o tiempo de decisión. También pueden existir variaciones en el tamaño de la empresa o la industria en la que se encuentre.

• • ¿Qué interacciones tuvieron sus clientes con su empresa antes de ser abordados por su equipo de ventas? Por ejemplo: pidieron una cotización, llenaron un formulario de contacto o  pidieron descargar algún ebook o infografía. 

¿Qué pasa si no cumple con ninguna de los apartados anteriores? Cuando un lead no posee las características demográficas definidas para calificar como MQL, su etapa de ciclo de vida continuará siendo lead, y el equipo de marketing deberá hacer esfuerzos de nurturing, para acompañar al prospecto hasta que esté listo para comprar.

En cambio, si el lead además de no hacer fit, expresa poco interés: no abre emails, no visita el sitio web, no hace clic en llamadas a la acción; entonces debería ser eliminado del CRM.

Leads calificados por ventas

Cuando un MQL es entregado al equipo comercial, este deberá continuar con un proceso de identificación en el cual corrobore que el lead que le está entregando marketing es realmente apto para iniciar un proceso de conexión. 

Cuando un Business Development Representative (BDR) realiza este proceso de aceptación, confirma la calidad del lead pasando la etapa de ciclo de vida a Sales Qualified Lead (SQL) o lead calificado por ventas.

En otras palabras, mientras un MQL es un lead que el equipo de marketing calificó por sus datos demográficos y su lenguaje corporal digital (características e intención), un SQL es un lead que además ya fue aceptado por sales, y que está preparado para recibir tratamiento comercial.

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Lead no cualificado o de mala calidad son leads que, aunque puedan estar interesados en el producto, no van a poder adquirirlo, bien porque no lo necesitan y solo quieren saber más acerca de los contenidos, o porque no pueden comprarlo.

Cuando se vende un producto o servicio, los leads son el primer paso correspondiente a la venta. Debido a ello, se entiende por calidad todos los porcentajes en que estos leads finalizan en una venta, a esto se le llama conversión, por ejemplo, cuando de 100 leads se obtienen 7 ventas, se dirá que existe una tasa de conversión del 7%.

Muchas empresas están teniendo dificultades para lograr sus objetivos de ventas, lo que hace pensar a los gerentes de marketing, de ventas y a los directivos, que el número de cierres responde a la cantidad de leads que recibe el equipo comercial, un pensamiento que no es del todo correcto.

Entonces se le exige a marketing más leads, de la manera que sea, pero las métricas juegan en contra de esta lógica y se podría enfrentar a  dificultades, como estas: 

• • El presupuesto invertido anteriormente, ahora genera menos leads: el costo por lead aumenta.
  • Aunque se generan más leads, las ventas no aumentan y, en el peor de los casos, disminuyen: la tasa de conversión de lead a cliente disminuye.
  • El equipo comercial se frustra por tener una montaña de leads por atender, que en su mayoría dan respuestas negativas durante los procesos de conexión o identificación: la tasa de conversión de lead a SQL disminuye. De este malestar, nacen reclamos hacia marketing por la calidad de los leads. 

  • Un costo por lead mayor significa más inversión en marketing, una tasa de conversión de lead a cliente menor, significa más inversión en sales; todo redunda en un costo por adquisición de cliente mayor y un retorno de la inversión menor.

Estos problemas suelen ocurrir cuando no se cuenta con una alineación entre el departamento de marketing y ventas, en donde ambos departamentos acuerden con qué características debe cumplir un lead, para pasarlo al equipo comercial. De ser así, la solución podría ser implementar un proceso de  smarketing en su empresa. 

Caso contrario se da cuando prioriza la calidad sobre la cantidad:

• • Marketing obtiene feedback de venta sobre la calificación de contactos, lo que le permite optimizar sus estrategias para la generación de oportunidades de venta; y, por tanto, la reducción del costo por lead.
  • Una vez entregando solo leads de alta calidad al equipo comercial, los cierres aumentan, puesto que los representantes de ventas invierten su tiempo en las personas correctas: mejoran tasas de conversión de lead a SQL y de SQL a cliente.
  • Todo esto contribuye a la obtención de un menor costo por adquisición de cliente y un mayor retorno de su inversión en marketing y ventas.

Consejos para conseguir leads más cualificados

• Estudie la industria

Entérese de  la manera en que se está desarrollando el mercado.

• Básese en el Buyer Persona

Conozca previamente los gustos, intereses y comportamiento online de su cliente ideal para dirigir sus esfuerzos de marketing. 

• Elabore formularios adecuados

Conocer a su buyer persona le facilita este paso, ya que le permitirá definir qué tipo de información necesita obtener de sus posibles clientes. 

• Considere utilizar el leads scoring

Considere crear puntuaciones para cada uno de sus leads para llevar un control de cuántas características cumple y definir si sería un lead cualificado o no.  

• Tenga criterios para calificar leads

Similar a lo que le mencionamos arriba, generar criterios o condiciones que deba cumplir cada uno los leads que vaya atrayendo le ayudará a mejorar la tasa de conversión. 

¿Está listo para atraer más leads cualificados a su empresa?

Por otro lado, ¿sabe lo importante que es realizar un plan de marketing digital adecuadamente? Los esfuerzos de marketing deben enfocarse en objetivos y a personas adecuadas. Le invitamos a descargar nuestra guía y encontrar los pasos para que realice el suyo.