5 pasos para implementar una estrategia de ABM

¿Cuáles son las claves de una estrategia de Marketing B2B?

Pasos para implementar una estrategia de Account Based Marketing o Marketing de Cuentas en tu empresa

Los pasos para iniciar una estrategia de ABM en una empresa B2B son:

1. Definir el objetivo general de la estrategia ABM

Básicamente, hay 3 objetivos para implementar una estrategia de ABM en tu empresa B2B:

Conseguir nuevos clientes

Aumentar la velocidad de tu pipeline o embudo de ventas

Aumentar el LTV de tus clientes mejorando el churn rate y/o vendiéndoles más cosas.

El objetivo final de un programa de ABM bien integrado es conseguir los 3 objetivos, pero, si estás empezando, mi recomendación es que empieces por uno de ellos y cuando lo tengas funcionando y listo, vayas por el siguiente.

2. Definir qué cuentas se quieren conseguir

Esta es una de las partes más críticas en la implementación de una estrategia ABM, ya que si nos equivocamos aquí, toda la estrategia estará mal.

Mi recomendación en este paso es trabajar con un consultor externo especializado en ABM, aunque solo sea esta parte, porque cuando se está tan cerca de los clientes no siempre es fácil dar un paso atrás y ver el conjunto general del mercado para saber qué empresas son a las que venderemos más fácilmente y con el beneficio más alto.

Además, no solo hay que definir las cuentas o Ideal Customer Profile (ICP), sino dentro de esas cuentas, los diferentes buyers persona que pueden influenciar esa venta.

Y aquí se pueden dar diferentes estrategias de ABM:

ABM one to one: cuando seleccionas un reducido número de empresas para darles un tratamiento personalizado a cada una. Aquí el ICP y los buyer persona no son abstracciones, sino una empresa real con trabajadores reales con nombre y apellido.

ABM one to few: Cuando haces diferentes clusters o grupos de empresas que tienen las mismas características y por tanto puedes crear una estrategia similar para cada grupo sin perder la personalización de la estrategia.

ABM one to many: es la más común cuando intentas llegar al mayor número de cuentas de tu base de datos de potenciales, pero el nivel de personalización no es muy alto y a veces cuesta diferenciarla de una estrategia de Inbound Marketing.

Para elegir entre ellas hay que considerar el ROI de cada cuenta. Por ejemplo, no se puede hacer una estrategia de ABM one to one con cuentas cuyo nivel de facturación presente y futuro no sea alto, porque, sino que no tendrá sentido. La opción que más me gusta a mí y la que suelo usar es ABM one to few, que nunca debería superar las 50 cuentas.

3. Definir la experiencia de cliente

Una vez tenemos claro tanto las cuentas a las que queremos llegar como los perfiles dentro de esas cuentas, vamos a definir la experiencia de cliente que queremos que tengan en su relación con nosotros.

Qué acciones hay que realizar en cada fase, no solo para superar sus expectativas, sino para que avance a la siguiente fase que queremos.

4. Crear la estrategia de contacto

Con el customer journey map hecho es mucho más fácil crear una estrategia de comunicación con clientes coordinada entre ventas y marketing y omnicanal.

5. Medir y volver a empezar

Una de las ventajas del ABM es que al tener un objetivo tan específico es muy fácil medir su éxito.

Para mí, las principales métricas de éxito para una estrategia ABM son dos: una cuantitativa, el aumento de las ventas, y otra cualitativa, que los vendedores acaban persiguiendo a los de marketing para implementar esta estrategia en todas sus cuentas.

En el ABM te concentras en las cuentas que van a beneficiarse más de tu solución, por lo que tus recursos van a estar dirigidos en oportunidades reales, considerando que personalizas las interacciones con los Buyer Personas que intengran el comité de compras de tu cuenta objetivo. 

¿Ya has implementado una estrategia ABM o te gustaría hacerlo? Conversemos unos minutos sobre cómo tu empresa puede beneficiarse con una estrategia ABM