La manera en que los clientes realizan sus compras ha dado un giro sorprendente en muy poco tiempo. Parte de este cambio se debe al fácil  acceso de la información que ahora se tiene, pero muchas veces, los negocios tienden a quedarse atrás porque no avanzan de la misma forma en que sus clientes lo hacen y no adaptan su forma de vender a la manera de compra actual.

 

Y es que adaptarse a la nueva manera de compra implica ajustar la estructura de los procesos de ventas y marketing, lo que supone un gran reto.

 

El smarketing nace como la solución para que el equipo de ventas y de marketing trabajen juntos en la búsqueda de un mismo objetivo: hacer crecer el negocio. 

Pero ¿de qué trata esta metodología y por qué podría ser útil para usted? Descubramoslo juntos. 

 

¿Qué es el smarketing?

 

smarketing

 

Smarketing se conoce como la alineación de los departamentos de marketing y ventas; es decir, lograr armonía entre ambos para alcanzar las metas que se haya propuesto. Pero, ¿cómo se logra esta integración? es posible por medio de objetivos que servirán de bases para los departamentos. 

 

Normalmente, el proceso que se sigue, está basado en que el departamento de marketing genere demanda para el departamento comercial; luego, el departamento comercial debe convertir esa demanda en clientes.

 

Pero, muchas veces, este proceso conlleva a la sobrecarga de responsabilidades o la falta de compromiso al momento en que no se cumplen los objetivos esperados. 

 

El propósito del smarketing, entonces, es disminuir la escotilla o brecha que exista entre ambos departamentos y lograr que se complementen para apuntar al mismo horizonte: hacer crecer la empresa. 


El equipo de marketing se compromete con dos cosas: cantidad y calidad, esto se refiere a que el equipo debe obtener una cierta cantidad de leads y que estos a su vez, tengan la calificación adecuada, algo que llamamos MQL’s (Leads Calificados por Marketing), para transferirlos al equipo de ventas y se conviertan en SQL’s (Leads Calificados por Ventas). 

 

Por otro lado, el equipo comercial debe comprometerse con velocidad y profundidad, referido a la estimación del tiempo máximo que debe pasar un MQL antes de ser abordado por un representante de ventas. Así también debe brindar la cantidad de intentos que debe darle a un MQL antes de descartarlo. 

smarketing 

 

La idea de un trabajo armonioso entre los equipos de venta y de marketing parecía utópica; Pero muchas empresas han conseguido esa sinergia a partir del concepto de smarketing. 

 

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¿Cómo implementar el smarketing?

 

El smarketing es un concepto asociado al inbound marketing. Por este motivo, el primer paso ideal para implementarlo es dejar atrás el mercadeo tradicional y la publicidad intrusiva y sustituirlos por el inbound, el cual trata de dar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento que lo necesita.  

 

1. Crear los insumos inbound

Como primeros pasos será necesario construir el buyer persona, buyer journey y empathy map. Los cuales, son instrumentos que le ayudarán a conocer a su cliente ideal. ¿De qué serviría crear la mejor estrategia de  marketing sino va dirigida a las personas que se interesen en sus productos o servicios?

 

Además de ser importante en su estrategia de marketing, estos instrumentos son de ayuda al equipo comercial para entender mejor a quién le están vendiendo y a quién quieren venderle. Si sus representantes de ventas conocen toda esta información, tendrán más contexto sobre los posibles clientes y el camino que estos toma antes de llegar al producto o servicio que su empresa ofrece. 

 

2. Realizar proceso de Marketing - Sales handoff

En esta etapa se realizan varias acciones y cabe recalcar que, aunque el equipo comercial no participa en la planificación y realización de los insumos inbound (buyer persona, buyer journey, empathy map), si deben conocer el resultado final de estas herramientas, desde acá comienza la alineación entre los departamentos. 

 

Entonces, puede contemplarse lo siguiente:

  • Explicación de los insumos inbound al departamento comercial. 
  • Explicación del flujo de contactos. 
  • Retroalimentación sobre las etapas del ciclo de vida.
  • Explicación sobre MQL y SQL.

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En este punto puede observar cómo dentro del embudo se da la alineación entre marketing y ventas, cuando marketing atrae a un prospecto y lo transfiere a ventas para que le acompañe y lo haga llegar a cumplir el objetivo: la compra. 

 

El equipo de marketing entrega contactos al equipo de ventas que tengan intención o engagement y buen fit. 

 

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¿Cómo saber si debe descartar o nutrir a uno de sus posibles clientes? para eso se usa la matriz de encaje: 

smarketing

 

Entonces:

  • Cuando se tiene un contacto que hace buen fit y no está interesado, debe nutrirlo ¿cómo? brindando un acompañamiento por medio del email marketing con contenido de valor y que sea interesante para él y así,  lograr que se interese en su producto o servicio. 

  • Cuando se tiene un contacto con buen fit y está interesado, debe contactar con él de inmediato. Recuerde que el tiempo de respuesta que usted tenga a su solicitud también influye en el proceso de compra. 
  • Cuando se tiene un contacto con mal fit y que no está interesado, no tendría por qué seguir siendo uno de sus contactos de interés. 

  • Cuando se tiene un contacto con mal fit, pero que está interesado, entonces puede nutrirlo y brindarle un acompañamiento para ayudarle a encontrar la solución que más le convenga aunque no sea en manos de su empresa. 

¿Por qué hacer esto? el inbound marketing no se interesa únicamente en generar ventas sino ayudar a encontrar la mejor solución para el cliente. Prácticas como esta generan buena imagen para su empresa.

 

3. Desarrollar un lead management map

Muchas veces, los equipos comerciales se enfrentan a la incertidumbre ya que en varias empresas no se les explica a quién se quiere contactar, cuáles son las características que debe cumplir un contacto para que se convierta en su cliente. 

Para evitar eso, puede usar esta herramienta de lead management map que luce así:

 

smarketing

 

Es un proceso del paso a paso para el departamento comercial, en él se mapean las acciones que van a realizarse. Además de alinear al departamento de marketing con ventas, también se estructuran. 

También, en esta herramienta se colocan las fuentes de generación de contactos; es decir, los mecanismos que un contacto pueda llenar para ser atendido, así el departamento comercial tiene más contexto de las acciones que ha ejecutado ese contacto y las posibles soluciones que está buscando. 

 

4. Realizar un SLA

El SLA o Service Level Agreement, es un acuerdo de nivel de servicio donde se respaldan las responsabilidades entre el equipo de marketing y el equipo comercial.

Dentro de este acuerdo se colocan las responsabilidades propiamente de marketing, de ventas y aquellas responsabilidades compartidas, aquí donde se realiza la alineación entre los equipos.

Finalmente, este Service Level Agreement deberá definir la calificación automatizada de leads en su CRM.

Para lograrlo, hay que mapear los esfuerzos de marketing y el proceso comercial. En este mapeo, se deberán definir las propiedades personalizadas o estándar que usará en el CRM, y que serán determinantes para cambiar la etapa de ciclo de vida de sus contactos.

Asimismo, deberá pensar en cómo usar el lead status y el lead scoring para darle mayor contexto a ventas en caso de nuevos MQLs. Tendrá que editar sus mecanismos de conversión (landing pages, pop up, chatbot…) con base en los datos demográficos o las interacciones que esté esperando de sus leads para convertirlos en MQLs; así como automatizar y estandarizar las tareas que reciben marketing y sales (playbooks).

 

5. Configurar reportería

En esta sección se deben definir los mecanismos de desempeño para obtener resultados que puedan reportar a gerencia. ¿Para qué? Gracias a los reportes y métricas se obtiene contexto sobre la productividad de los colaboradores: se conoce si se están cumpliendo las responsabilidades acordadas en el SLA por parte de los equipos.  

 

En todas las empresas, durante mucho tiempo, uno de los mayores problemas en cuanto al trabajo en equipo ha sido la poca confianza y el escaso apoyo entre los equipos de ventas y marketing.


Pues bien, el smarketing ayuda a construir y mantener relaciones cooperativas entre los equipos, a partir de la responsabilidad mutua sobre objetivos empresariales.

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Del mismo modo es importante que adecúe los pasos anteriores al contexto de su empresa. En ese sentido, puede haber dos casos:

 

1. En una situación ideal, tiene una buena estrategia de content marketing que le ayuda a estar en el top of the mind, y que genera la suficiente confianza como para que los prospectos compartan sus datos en formularios BOFU. Siendo así, y teniendo una buena afluencia de MQLs, el SLA debería contemplar solo la captación de MQLs que hacen fit y tienen interés.

 

2. Sin embargo, la mayoría de las veces no se cuenta con una excelente estrategia de content marketing y la afluencia de leads no permite las conversiones requeridas; va a ser una buena idea adelantarse al middle o al top of the funnel, y enviarle al equipo comercial todos aquellos leads que hacen fit con la solución, y se percibe de su parte un cierto interés, aunque no han pedido ser contactados por ventas.

 

Entre más eficiente sea este proceso, más potencia ganará el ciclo de crecimiento del negocio.

 

Como puede darse cuenta, el smarketing es, sin duda, un mecanismo fundamental para que un negocio unifique los esfuerzos de sus equipos, y más allá que definir métricas, uno de sus principales componentes es abrir espacios de retroalimentación entre los departamentos, ya que es la única manera de aprender, corregir y mejorar.

 

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