Como calcular o LTV em sua empresa?

O Customer Lifetime Value (CLV ou CLTV) é o termo usado para definir uma previsão de quanto dinheiro a empresa espera receber de um cliente pelo tempo em que ele permanecer como cliente.

Muitas empresas elaboram um plano de marketing digital e adicionam o cálculo do valor vitalício para descobrir a lucratividade de seus negócios, pois isso as ajuda a obter dados precisos sobre o lucro que obtêm de cada um de seus clientes e compará-lo com os esforços feitos para adquiri-los.

O LTV é, portanto, um KPI extremamente importante para uma empresa, pois a probabilidade de vender para um cliente em potencial geralmente fica entre 5% e 20%, enquanto essa porcentagem aumenta para 60-70% quando se vende para um cliente que já comprou uma vez (isso pode variar dependendo do setor).

Levando em conta o que foi dito acima, podemos dizer que o custo por aquisição de cliente (CAC) deve ser menor do que o valor vitalício (LTV), já que a ideia das empresas é que o custo para adquirir um cliente seja menor do que o que elas recebem dele.

Como calcular o LTV corretamente?

Existem diferentes fórmulas para calcular o LTV. Dependendo do número de variáveis que você mede e desde que queira obter mais dados, a fórmula pode se tornar complexa. No entanto, a mais simples é a seguinte:

Informações:

Valor médio das compras (tíquete médio): para calcular esse número, é necessário dividir a receita total da sua empresa em um período de tempo (geralmente um ano) pelo número de compras registradas durante esse mesmo período de tempo.

Taxa média de frequência de compras: para calcular esse valor, divida o número de compras registradas durante o período declarado pelo número de clientes que fizeram compras durante esse mesmo período.

Tempo médio de vida do cliente: para calcular esse valor, obtenha o número médio de anos em que o cliente continua a comprar os produtos ou serviços que você oferece.

Com a fórmula acima, você pode obter uma estimativa inicial, mas ela não leva em conta o custo incorrido para fornecer seu produto ou serviço.

Se você quiser uma estimativa mais precisa, deve incluir a margem de contribuição na fórmula do valor médio da vida útil do cliente. A margem de contribuição de uma empresa, em um período, pode ser calculada como a diferença entre o volume de vendas e os custos variáveis.

Cálculo do LTV com margem de contribuição

Esse cálculo deve fornecer um LTV mais conservador e é um guia melhor para a tomada de decisões comerciais.

Ao se aprofundar cada vez mais no procedimento, as duas variáveis a seguir podem ser incluídas na fórmula de cálculo do LTV:

Taxa de retenção de clientes

Refere-se à capacidade de uma empresa de reter seus clientes em um determinado tempo. Se essa taxa for alta, significa que a empresa tem clientes fiéis que retornam e continuam comprando.

Essa variável permite incorporar ao cálculo que alguns clientes não ficarão com você por 10 anos. Eles deixarão provavelmente de ser seus clientes antes desse período devido a vários motivos.

Por outro lado, você também já deve ter ouvido falar sobre a taxa de rotatividade. Isso significa que, se você tem uma taxa de retenção de 75%, a taxa de rotatividade é os 25% restantes. Essa porcentagem representa os clientes que não permanecem com você por 10 anos.

Para calculá-la, é preciso determinar o período em que você vai se concentrar: semana, mês, trimestre ou ano. Seja qual for a sua escolha, você precisa obter as seguintes informações:

S: O número de clientes existentes no início do período.

E: O número de clientes que você obteve no final do período.

A: O número de clientes que você conquistou durante o período.

Para calcular a porcentagem de perda de clientes, subtraia o número de clientes que você conquistou no final do período (E) e o número de novos clientes que você conquistou (A). Em seguida, divida pelo número de clientes que você tinha no início do período (S) e multiplique por 100.

Taxa de desconto

A taxa de desconto ou "custo de capital" é a taxa usada para identificar o valor presente de um pagamento a ser recebido no futuro. Ou seja, quanto vale hoje um pagamento que será recebido em um ano, por exemplo. Essa consideração é necessária porque o valor do dinheiro muda com o tempo.

A taxa de desconto é o inverso da taxa de juros, pois, enquanto os juros se referem à adição de valor ao dinheiro futuro, o custo de capital se refere ao "desconto" do valor dessa quantia de dinheiro, para ser possível determinar seu valor real na data de hoje.

Compreender o conceito de valor presente é muito importante para as projeções de valor do tempo de vida do cliente, pois permite identificar o valor presente do fluxo de caixa que o cliente fornecerá a você durante todo o tempo de vida dele como comprador.

Cálculo do LTV com taxa de retenção e taxa de desconto

Para calcular o valor do tempo de vida do cliente com as duas taxas explicadas acima, primeiro você precisa saber qual taxa de desconto vai usar. Há várias maneiras de descobrir isso:

Se houver um departamento financeiro na empresa, você poderá consultar diretamente qual taxa de desconto ou custo de capital eles mantêm. Esse valor já deve estar especificado, pois geralmente é usado o retorno histórico da empresa.

Se você tiver uma pequena empresa, tome como referência a taxa de juros oferecida pelo seu banco para um depósito fixo de um ano.

Isso lhe dará todos os dados necessários para aplicar uma fórmula de valor vitalício do cliente muito mais completa:

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